Давно меня тут не было. А всё потому, что не хочется писать об отсутствии побед. Даже в блоге с названием «без побед» 🙂
Но всё-таки. Чтобы как-то запечатлеть эти моменты, напишу.
Я долго бился (и бьюсь до сих пор) с сегментированием аудитории. Мне кажется, что это очень важная вещь, потому что от сегментирования аудитории зависят дальнейшие шаги и ошибка может получиться очень долгой. Мою войну с ней я описываю тут. Это третья битва 🙂
Цикл сегментирования
Я инженер и мне важно в моей голове составить алгоритм. Без него я очень слабо соображаю. Этот алгоритм я называю циклом, потому что по сути его надо пропускать через себя регулярно, придумывая новые сегменты или уточняя существующие.
Обычно под сегментами понимается какая-то группа людей, которые объединены общим признаком. Стандартно: женщины, 30-40 лет, без детей.
Но такой сегмент совершенно ни о чём не говорит. Почему именно такой возраст? Только ли возраст, пол и отсутствие детей влияет? Почему именно так?
Это во-первых. Во-вторых, один и тот же человек легко может пользоваться услугами конкурентов. Одновременно.
К примеру, я могу пойти поесть утром в кофейню, днем в макдональдс, а вечером в ресторан.
2 года назад я подозревал, что деление людей на сегменты — слишком упрощённо и грубо. Тогда я думал о том, что можно сегментировать по ролям, но где-то пол года назад я столкнулся с немного другой идеей, но в том же ключе. Можно сегментировать по так называемым job stories или историями использования продукта.
Сейчас мой цикл сегментирования выглядит так:
- Создать список работ продукта
- Создать истории (job stories)
- Сгруппировать истории и выделить сегменты
- Отфильтровать и выбрать целевые сегменты
Теперь подробнее.
1. Что наш продукт делает (список работ)
Результат шага: список работ продукта
Тут надо выписать возможные варианты использования продукта. Просто ответить на вопрос «Зачем люди могут покупать наш продукт?».
Если немного не по-русски, но ближе по ощущению: на какую работу человек может нанять наш продукт?
Вопрос не столь прост, как кажется. Ведь цели, в том числе и цели нашего продукта, — это иерархия. Всегда можно углубиться.
Пример: у нас салон автомобилей.
Зачем человек может купить машину? Чтобы передвигаться на своей машине. Это самый очевидный ответ. И на самом деле, часто он будет наиболее оптимальным. Но всегда можно его углубить.
Зачем кому-то передвигаться на своей машине?
- чтобы ездить на работу в комфорте
- чтобы путешествовать
- чтобы улучшить свой имидж
- чтобы …
Много ответов. К каждому ответу можно задать всё тот же вопрос. Зачем ездить на работу в комфорте?
- чтобы экономить силы по дороге
- чтобы получать удовольствие
- чтобы побыть в тишине
- чтобы …
Т.е. мы можем теперь сказать, что кто-то придёт к нам в салон чтобы купить машину, потому что ему недостаёт тишины. И с одной стороны это прикольный вывод. Можно очень хитро найти аудиторию и позиционироваться на неё, добавить бонусы и получить покупку. Но осознаёт ли сам человек, для чего ему нужна машина?
Видит ли он чёткую связь между «не хватает тишины» и желанием «купить машину»? Не факт, что видит.
Поэтому, пока я пришёл к выводу, что самый очевидный ответ — самый верный в нишах с небольшой конкуренцией. В других случаях можно прорабатывать вглубь, в поисках менее очевидных мотивов и уже ориентироваться на них.
2. Создание историй (job stories)
Результат шага: список job stories
Мне очень понравился этот метод. Он позволяет посмотреть вариации использования продукта и выделить сегменты.
Всё очень просто. Надо придумать сценарии, как пользователь решает воспользоваться нашим продуктом. Для помощи смотрим в список работ, которые совершает наш продукт.
Структура история такова: [ситуация-напряжения] [решение-работа] [выгода].
Ситуация-напряжение. Это то, что толкает человека искать решение. К примеру, кого-то полностью выматывает час-пик в метро и в очередной раз он пришёл домой без сил и понял — ХВАТИТ.
Решение-работа. Это его решение в виде нашего продукта: купить машину.
Выгода. Это то, как будет выглядеть его жизнь после решения. Важно, чтобы тут не было просто повторение «ситуации-напряжения» наоборот. Именно выгода.
Пример: Человек пришёл полностью разбитый с работы и решил купить машину, чтобы наслаждаться и отдыхать в поездке домой, чтобы хватило сил вечером проводить время с семьёй и детьми.
Ну как-то так. Таких вот job stories будет много. А давайте продолжим придумывание с примером выше.
- Человек увидел машину у знакомого и захотел купить лучше, чтобы быть круче
- Поехал на транспорте, заболел, решил купить машину, чтобы обезопасить себя
- Поехал на свидание с девушкой, а она отказала, сославшись на отсутствие у него машины и он решил её купить, чтобы иметь больше шансов на положительный исход
- Повысили на работе и стали появляться лишние деньги, на которые он решил купить машину, чтобы выглядеть на работе презентабильнее
- …ваш вариант…
Кстати говоря, тут можно вернуться на шаг 1 и ещё раз сделать брейншторм списка работ.
3. Группировка job stories
Результат шага: группы job stories
Теперь нужно собственно создать сегменты. Для этого мы группируем job stories по каким-то признакам. Из нашего примера я бы сгруппировал по таким:
- функциональность (машина для передвижения)
- престиж (машина для повышения крутости)
- улучшение жизни\работы (безопасность для здоровья, отдых для продуктивности, экономия времени и так далее)
Это и будут сегменты. Люди, которые ищут машину по функциональности, по престижу, по улучшению жизни.
4. Фильтрация сегментов
Результат шага: 2-3 целевых, ценных для нас сегмента
Бывает сегментов много и работать на все не хватит времени и бюджета. Логично как-то проранжировать, отфильтровать их.
Можно фильтровать по тому, на сколько наш продукт удовлетворяет сегмент, на сколько сегмент платежеспособен, на сколько мы хотим с ним работать и так далее.
Один из важных критериев — как легко можно найти этот сегмент в жизни. Ведь рекламу нам нужно делать уже на конкретных пользователей.
Обычно, ярко выраженные сегменты кучкуются сами. Можно найти группы в соц сетях, чаты в телеграмме, конкретные целевые запросы в поиске (с помощью сервиса wordstat).
Касательно нашего примера, то производители уже знают эти сегменты и делают модели специально под них. Мы можем найти сегменты даже по маркам. Одни показывают престиж, другие надёжность и семейность, третьи безопасность и комфорт.
На менее развитых рынках такого явного сегментирования может ещё и не быть.
Вот и всё. Сегменты выбраны и можно дальше их прорабатывать.