Сегментирование (v 2.01)

— Кто ваши покупатели? 
— Это мужчины, в возрасте от 25 до 60-и лет 

Эти слова я слышал чаще всего. Хотя нет, чаще всего — «а как-то и не знаем».

Когда мы говорим о каком-то проекте, мы должны ясно представлять его целевую аудиторию. Но с целевой аудиторией есть проблема — я ни разу не видел хорошего метода, помогающего нам её прописать. Приходиться выдумывать самому.

Целевая аудитория или сегментирование

Когда мы слышим слова «целевая аудитория», то представляем себе группу людей, объединенные какими-то критериями. Т.е. у нашего товара\сервиса\идеи есть одна определенная группа, на которую мы работаем. На самом деле всё не совсем так.

Сейчас принято говорить о сегментировании и позиционировании. Сегменты — это много разных целевых аудиторий. Позиционирование — то, как мы с ними «общаемся», метод взаимодействия. Оставим позиционирование на другой раз и сосредоточимся на сегментировании.

Возьмём людей, которые говорят на русском языке. Предположим, что у нас какой-то интернет проект. Так вот, все русскоговорящие могут быть нашими клиентами. Могут, но не всё захотят. Часть из них совсем не захочет.

Для наглядности представим, что мы будем торговать водой через интернет. Не большие такие бутылки воды в офис, а те, что покупают домой.

Уже сейчас я могу сказать, что русскоговорящие люди, возрастом меньше 20-и покупать у нас её не будут. Также, как и люди за 70. Да, единичные покупки могут быть, но нам же нужны объёмы.

Вот мы сделали просто сегментирование. Выделили сегмент людей в возрасте от 20 до 70. Этот сегмент мы можем разбить ещё на несколько. Скажем: 20-25, 30-40, 40-60, 60-70. В итоге получилось 4 сегмента, для которых мы можем продумать разное предложение, свою рекламу, отдельные каналы продаж. Мы становимся чуть более клиентоориентированными, а значит, повышается шанс покупки.

Удобно? Нет! Такой метод приходит всем на ум, когда мы начинаем разговор про аудиторию, но выявить на его основе сегменты почти невозможно. По крайней мере, у меня это никогда не получалось 🙂 Сегментирование таким образом бесполезно и носит просто формальный характер. Вроде надо определиться с целевой аудиторией, вот и определились.

Почему мы выделяем именно эти возрасты? Почему мы бьём их подобным образом? Да почему, в конце концов, мы взяли возраст, а не что-то иное? Одни вопросы.

Потребности

Роджерс Бест в замечательной книге «Маркетинг от потребителя» описал способ сегментирования от потребностей. Он состоит в том, чтобы сначала выявить потребности наших клиентов и разбить их по ним, а потом определить демографические, социальные и другие характеристики каждого сегмента.

Сгруппируйте покупателей на основе одинаковых потребностей и ожидаемых выгод при решении конкретной проблемы потребления

Мне нравится этот метод. Во-первых, он логичен. Логично разбить людей по их потребностям. Во-вторых, потребности — одна из базовых вещей, определяющих наше поведение. Да и тут уже есть связь маркетинга с психологией, а психология — это прекрасно 🙂

Вот как бы он выглядел в нашем примере. Мы продаём воду через интернет. Какую потребность мы удовлетворяем? Потребность в жажде? Не совсем. Если человек хочет пить, то он просто сходит в ближайший магазин и купит там воды. Это будет быстрее. Скорее мы удовлетворяем потребность в свободном времени или в качестве питьевой воды, если у нас хороший ассортимент. Покупая через интернет, он не тратит времени на хождение по магазинам и может выбрать воду, которую не купит в Ашане или Перекрёстке.

Здорово? Человек, который не хочет тратить время на магазины и хочет получить высокое качество воды. Уже даже вырисовывается образ этого покупателя, правда?

Нет, нет и нет! Да, сейчас мы смогли сегментировать гораздо лучше, чем в примере до этого, но… Почему мы выбрали именно эти потребности? Может быть есть другие, гораздо привлекательней? А может они и вовсе не верны?

Попробуйте сейчас сегментировать клиентов вашего проекта или бизнеса и вы почувствуете, что что-то мешает. Напишите в комментариях, если не почувствовали.

Я чувствую. Чувствую, что что-то не хватает. Я будто ухватился, зачерпнул золотого песка со дна моря, а он у меня возьми и пройди сквозь пальцы, оставив только пару песчинок. И тогда начал я размышлять и думать, как же не упустить золото сквозь пальцы.

Ниже мои размышления. Я не знаю, верны они или нет, ведь только практика и время расставит всё по местам. Пока ни один из моих проектов не успешен, но данный метод я применял только к одному — последнему. Совсем недавно.

Решаемая нами проблема

Любой бизнес, проект, да даже большинство будничных действий решают какие-то насущные для нас проблемы.

Определить её, обычно, не составляет больших проблем. Давайте я приведу пример прям на своём текущем проекте.

Один из проектов, которым я занимаюсь сейчас — это программа для саморазвития. Что-то вроде виртуального психолога. Т.е. вы просто заходите в интернет, идёте в сервис и выполняете упражнения, которые улучшают ваше психологическое состояние. По-моему, круто!

Какую проблему он решает? Помогает людям справиться со своими психологическими проблемами. Это основная решаемая проблема. Но можно пойти дальше и представить проблемы в виде дерева, в виде иерархии. Наверху будет глобальная проблема, которую можно разбить на более мелкие. Давайте нарисуем.

Такая идея. Любую проблему можно разделить на подпроблемы, а те ещё на более мелкие детали. Я не стал рисовать схему полностью — это слишком долго и для наших целей излишне, но уже сейчас виден первый способ сегментирования — от решаемых проблем. Мы можем взять сегмент общий — «решить психологическую проблему» или же сконцентрироваться на более мелких, к примеру — «справиться со стрессом».

Что выбрать? Я думаю, зависит от рынка. Если рынок насыщен, с большой и сильной конкуренцией, то лучше брать сегмент поменьше. В моём случае я возьму основную проблему и не буду бить на мелкие. Мне кажется, что конкуренция на рынке психологии не слишком сильная.

Итак, с проблемой определились — «Решить психологическую проблему у человека».

Зачем клиенту мы. Барьеры при решении проблемы

Следующий этап — понять проблемы, которые стоят перед людьми, пытающиеся решить выбранную проблему. Другими словами, зачем ему нужны мы? Ведь как минимум, он будет за это платить. Значит надо предоставить ему что-то, что он не может или не хочет делать сам и за что он готов заплатить.

Почему человек не может или не хочет _решить свою психологическую проблему_ ?

Вот некоторые мои ответы:

• Нет нужной компетенции (Не знает причину проблемы)
• Погружены в свою проблему и не видят ничего вокруг
• Нет ресурсов (денег, психолога, сил, времени)
• …

В моём списке получилось 11 вариантов.

Я думаю этот этап — основной, поэтому надо уделить ему столько времени, сколько нужно.

На этом этапе очень сильно помогут опросы. Если предприятие уже работает, то можно опросить существующих клиентов и получить много очень ценной информации. Если проект новый, то найти толпу и опросить её. Но я пока слабо представляю как это делать, поэтому пользуюсь лишь результатами своих измышлений.

Формулируем сегменты

Сейчас у нас есть «решаемая проблема» и список «барьеров». Теперь надо составить сегменты.

Для этого проходимся по барьерам и на основе них выписываем сегмент. По сути, надо задать вопрос «Что клиент хочет?». Какую потребность он хочет удовлетворить? Пример.

• Нет нужной компетенции. Это барьер. У человека нет нужной компетенции и у него психологическая проблема. Что он хочет? Он хочет решить психологическую проблему не имея специальных знаний. Это и есть сегмент. Могут ли быть ещё ответы на вопрос? Думаю этот подходит: он хочет разобраться в психологии, чтобы суметь решить свою психологическую проблему.
• Нет ресурсов. Это барьер. Что клиент хочет? 1) Решить свою психологическую проблему бесплатно. 2) Решить свою психологическую проблему быстро. 3) Найти психолога для решения своей проблемы. И так далее.

Вот так мы сформулировали целых 5 сегментов.

1. Решить психологическую проблему не имея специальных знаний
2. Разобраться в психологии, чтобы суметь решить свою психологическую проблему
3. Решить свою психологическую проблему бесплатно (за дёшево)
4. Решить свою психологическую проблему быстро
5. Найти психолога для решения своей проблемы

Часть из них нам подходит точно, часть под вопросом, а часть совершенно не подходит. Поэтому, следующий этап — фильтр сегментов. Мы убёрем те, которые нам точно и оставим только актуальные.

Выбор сегментов

Выбор сегментов — отдельный вопрос. Выбирать надо по привлекательности, но что это такое? У Роджера Беста, в упомянутой выше книги, 9 факторов, которые определяют привлекательность.

Рост рынка

1. Размер рынка
2. Темпы роста
3. Потенциал

Интенсивность конкуренции

1. Количество компаний
2. Лёгкость выхода на рынок
3. Товары — заменители

Доступ к рынку

1. Осведомленность о клиенте
2. Доступ к каналам
3. Соответствие компании

Лично я использовал 5 из них: размер рынка, т.ё. на сколько много людей хотят именно то, что написано в сегменте; потенциал, т.е. будет ли количество увеличиваться или уменьшаться; количество конкурентов; товары заменители; соответствии мне, т.е. приятны ли мне люди из данного сегмента.

Я понимаю, что желательно иметь объективные оценки каждого фактора, но у меня их нет. Поэтому я оценивал субъективно.

После надо оценить прибыльность сегмента. Сегмент может быть привлекательным, но не прибыльным. В итоге в нашем примере получается 2 сегмента:

1. Решить психологическую проблему не имея специальных знаний
2. Решить свою психологическую проблему бесплатно (за дёшево)

Что важнее? Я не знаю. Надо подумать или же просто протестировать оба варианта уже в боевом режиме. Мы можем взять их оба и сформировать разные предложения для разных сегментов. Думаю я так и поступлю, но мне кажется, что один всё же должен быть основным.

И я склоняюсь к №2. Ведь фишка нашего сервиса в том, что за очень скромную плату человек сможет работать над собой хоть каждый день. Каждый день по часу = 30 часов в месяц. Средняя ставка психолога — 5 000р в час. Итого на психолога он бы потратил 150 000р, а за сервис заплатит от силы 5 000. А если каждый день по 2 часа? 🙂

Финансовая выгода на лицо, а результативность работы может быть даже выше, чем в среднем у психолога.

Но вот разбираться со своей психикой ему всё-таки придется, хоть как-то. Начать он может и без специальных знаний, но чем дальше, тем больше он будет повышать свою компетентность. По другому никак.

Резюме коротко

Хорошо, давайте быстро пробежимся по тому, о чём написано.

Всю массу потенциальных клиентов нам надо разбить на группы и при работе обращаться именно к отдельным группам.

Должен быть критерий разбиения на группы и я использую —потребности.

Чтобы найти потребности нам надо сначала определиться, какую проблему у клиентов мы решаем (1), что предлагаем им? Обычно это что-то одно, основное.

Когда у нас есть решаемая нами проблема, мы должны понять, почему клиент сам не может решить эту проблему. Тут или рассуждаем или используем данные опросов. У нас будет список барьеров (2).

Проходясь по списку барьеров, мы отвечаем на вопрос «Что клиент хочет?», находим потребность и записываем сегмент: Решаемая проблема + потребность. Таким образом получаем список сегментов (3).

Читаем список сегментов и фильтруем их по факторам привлекательности, накладывая на это соображения прибыльности сегмента. В итоге будет список наших сегментов (4), который отсортирован по важности.

Done!

Я выделил жирным промежуточные итоги процесса:

1. Решаемая проблема
2. Барьеры
3. Сегменты
4. Актуальные сегменты

Вот и всё. Мне нравится этот путь, а вам?