Данная методика устарела и я её больше не использую.
— Кто ваши покупатели?
— Это мужчины, в возрасте от 25 до 60-и лет
Эти слова я слышал чаще всего. Хотя нет, чаще всего — «а как-то и не знаем».
Когда мы говорим о каком-то проекте, мы должны ясно представлять его целевую аудиторию. Но с целевой аудиторией есть проблема — я ни разу не видел хорошего метода, помогающего нам её прописать. Приходиться выдумывать самому. Об этом сегодняшняя статья.
Целевая аудитория или сегментирование
Когда мы слышим слова «целевая аудитория», то представляем себе группу людей, объединенные какими-то критериями. Т.е. у нашего товара\сервиса\идеи есть одна определенная группа, на которую мы работаем. На самом деле всё не совсем так.
Сейчас принято говорить о сегментировании и позиционировании. Сегменты — это много разных целевых аудиторий. Позиционирование — то, как мы с ними «общаемся», метод взаимодействия. Оставим позиционирование на другой раз и сосредоточимся на сегментировании.
Возьмём людей, которые говорят на русском языке. Предположим, что у нас какой-то интернет проект, как у меня часто бывает. Так вот, все русскоговорящие могут быть нашими клиентами. Могут, но не всё захотят. Часть из них совсем не захочет.
Для наглядности представим, что мы будем торговать водой через интернет. Не большие такие бутылки воды в офис, а те, что покупают домой.
Уже сейчас я могу сказать, что русскоговорящие люди, возрастом меньше 20-и покупать у нас её не будут. Также, как и люди за 70. Да, единичные покупки могут быть, но нам же нужны объёмы.
Вот мы сделали просто сегментирование. Выделили сегмент людей в возрасте от 20 до 70. Этот сегмент мы можем разбить ещё на несколько. Скажем: 20-25, 30-40, 40-60, 60-70. В итоге получилось 4 сегмента, для которых мы можем продумать разное предложение, свою рекламу, отдельные каналы продаж. Мы становимся чуть более клиентоориентированными, а значит, повышается шанс покупки.
Удобно? Нет! Такой метод очень популярен, но выявить на его основе сегменты почти невозможно. По крайней мере, у меня это никогда не получалось 🙂 Сегментирование таким образом бесполезно и носит просто формальный характер.
Почему мы выделяем именно эти возрасты? Почему мы бьём их подобным образом? Да почему, в конце концов, мы взяли возраст, а не что-то иное? Одни вопросы.
Потребности
Роджерс Бест в замечательной книге «Маркетинг от потребителя» описал способ сегментирования от потребностей. Он состоит в том, чтобы сначала выявить потребности наших клиентов и разбить их по ним, а потом определить демографические, социальные и другие объективные характеристики каждого сегмента.
Ещё раз: сначала мы прописываем потребности, которые удовлетворяет наш товар, а потом задаёмся вопросом, у каких людей могут быть эти потребности, определяя их возраст, занятия, соц статус и другое.
Сгруппируйте покупателей на основе одинаковых потребностей и ожидаемых выгод при решении конкретной проблемы потребления
Мне нравится этот метод. Во-первых, он логичен. Логично разбить людей по их потребностям. Во-вторых, потребности — одна из базовых вещей, определяющих наше поведение. Да и тут уже есть связь маркетинга с психологией, а психология — это прекрасно 🙂
Вот как бы он выглядел в нашем примере. Мы продаём воду через интернет. Какую потребность мы удовлетворяем? Потребность в жажде? Не совсем. Если человек хочет пить, то он просто сходит в ближайший магазин и купит там воды. Это будет быстрее. Скорее мы удовлетворяем потребность в свободном времени или в качестве питьевой воды, если у нас хороший ассортимент. Покупая через интернет, он не тратит времени на хождение по магазинам и может выбрать воду, которую не купит в Ашане или Перекрёстке.
Здорово? Человек, который не хочет тратить время на магазины и хочет получить высокое качество воды. Уже даже вырисовывается образ этого покупателя, правда?
Нет, нет и нет! Да, сейчас мы смогли сегментировать гораздо лучше, чем в примере до этого, но… Почему мы выбрали именно эти потребности? Может быть есть другие, гораздо привлекательней? А может они и вовсе не верны?
Попробуйте сейчас сегментировать клиентов вашего проекта или бизнеса и вы почувствуете, что что-то мешает. Напишите в комментариях, если не почувствовали.
Я чувствую. Чувствую, что что-то не хватает. Я будто ухватился, зачерпнул золотого песка со дна моря, а он у меня возьми и пройди сквозь пальцы, оставив только пару песчинок. И тогда начал я размышлять и думать, как же не упустить золото сквозь пальцы.
Ниже мои размышления. Я не знаю, верны они или нет, ведь только практика и время расставит всё по местам. Пока ни один из моих проектов не успешен, но данный метод я применял только к одному — последнему. Совсем недавно.
Внутреннее и внешнее
В восточной философии очень популярна метафора внутреннего и внешнего. Возьмём и мы её.
В метода сегментирования, который я использую, есть две стороны: внутренняя — внутри вашего проекта и внешняя — рынок. И мы соединяем эти две стороны, пока они не встретятся и не получится единение с полным пониманием. Заинтриговал? Надеюсь 🙂
Давайте разберём на отдельные слова предложение от Р. Беста:
«Сгруппируйте(1) покупателей(2) на основе одинаковых потребностей(3) и ожидаемых выгод(4) при решении конкретной проблемы потребления(5)».
(1) Сгруппируйте — означает, что нам надо создать группы из общей массы. Массы чего? Покупателей (2). Группировка должна быть по каким-то признакам. Мы можем сгруппировать по возрасту, по цвету волос, по весу. Тут нам надо сгруппировать по одинаковым потребностям (3). Т.е. стоит перед нами 100 человек. 10 из них хотят пить — первая группа. Ещё 20 хотят спать — вторая группа. И так далее. По одинаковым потребностям. И ожидаемым выгодам (4). Вот с этого слова у меня начинаются проблемы понимания 🙂
Для меня, ожидаемая выгода — суть та же потребность. Я хочу пить, а значит моя потребность в воде. Ожидаемая выгода от стакана с водой — напиться. Я ожидаю, что когда его выпью — напьюсь. Удовлетворю потребность в воде. Для нас новой информации нет, значит фраза не нужна. Или нужна? Напишите в комментариях, как считаете.
Следующая фраза ещё больше меня запутывает: при решении конкретного проблемы потребления. Уф. Что за проблема потребления? Я понял так, что у человека есть проблема и он её решает потреблением. Не знаю, верно это или нет, но такое объяснение мне понравилось.
В итоге у нас есть 3 сущности: потребность, выгода, проблема (потребления). Выгоду я вычёркиваю как не несущей дополнительного смысла. И остаётся два.
Проблема и потребность
Это связанные вещи. Проблемы и потребности связаны между собой. Они связаны как инь и ян. Одно вытекает из другого и другое из первого. Это как замкнутый круг, где каждая часть влияет на другую. Проблема — потребность.
Их можно слить и сказать, что проблема и потребность одно и тоже. Но тогда в этом будет мало смысла. Мы их разделим. Причём разделим сильно. Проблема у нас будет внутренней характеристикой. То, какие проблемы мы или наш бизнес может решить. Потребность же — внешняя характеристика. Какие потребности есть у людей.
Смотрите. С одной стороны есть список тех проблем, которые можем решить мы. Пусть даже гипотетически. С другой стороны, есть список потребностей, которые имеются у наших потенциальных клиентов.
Теперь нам надо составить эти 2 списка, а потом соединить вместе.
Составляем списки потребностей и проблем
Тут снова есть нюансы. Нам бы не пришлось составлять список потребностей, если бы он был. Почему бы психологам не выписать 300, 500, 1000 разных потребностей? Это ведь полезная работа. Но нет, к сожалению, такого списка нет или же я его просто не нашёл. Есть список базовых потребностей, штук 50 максимум. Для нас не подходит. Нам нужно много. Даже если одна и та же потребность разными словами, нам нужны эти разные слова. Некоторые потребности очень обширны и абстрактны, как потребность в «правде». Некоторые очень конкретно, как потребность «в ощущении безопасности дома». Нам нужны все.
Раз готового списка нет, придется его делать. Я просто выписываю потребности, которые придут на ум и которые хоть как-то могут относится к сфере проекта. Если продолжать пример, то это могли бы быть: в воде, во времени, в качестве, в выборе, в независимости от местоположения, в отсутствии спешки, в доставке домой…и другие.
Заметьте, что ряд потребностей — базовые, как потребность «в выборе», другие же составные, как «потребность в доставке». Очевидно, что потребность в доставке состоит из других потребностей. Но нам нужна именно такая формулировка. Хотя, не лишним будет и выписать те потребности, из которых она состоит.
Хорошо, список потребностей есть. Теперь дело за списком проблем. Тут попроще. Какие проблемы в принципе вы способны решить? Перечисляем. Это похоже на мозговой штурм. Не слишком держите себя в рамках. Гениальные идеи могут быть очень неожиданными и даже странными. Просто пишите, что приходит на ум, концентрируясь на вопросе.
Теперь у вас 2 списка. Потребности и проблемы. Я думаю хорошей практикой будет прочитать список потребностей, думая о проблемах. Не забывайте, что это связанные вещи, а значит, читая одно, вам может прийти идея о другом. Читая потребности, вы можете вспомнить проблему, которую можете решить и дописать в свой список. Тоже самое, читая проблемы, вам может прийти на ум потребность. Это нормально. Читайте и дополняйте оба списка.
Финальный результат — вам больше ничего не приходит. Отложите, забудьте, переспите с этой мыслью и на следующий день попробуйте ещё раз. Возможно будут новые пункты к обоим спискам.
А пока я прервусь и в следующей статье напишу, что я делаю со всем этим.